Les chiffres claquent comme un verdict : depuis l’interdiction des ventes en ligne et l’étau réglementaire qui s’est refermé en simultané sur le commerce physique, l’industrie de la cigarette électronique en Chine tourne au ralenti. Les géants du secteur cherchent fébrilement de nouveaux relais de croissance, tandis que les petites marques encaissent licenciements et carnets de commandes faméliques.
Les forums et conférences sur la vape, un terrain de rencontre et de débat pour les acteurs du secteur
En décembre 2019, le Forum du Sommet sur la cigarette électronique a réuni à Shenzhen tout ce que la filière compte de décideurs, de scientifiques et de représentants de grandes marques. Cette édition, placée sous le signe de la « Santé et sécurité publiques, développement normalisé et réglementation », a fait le plein de professionnels venus débattre de l’avenir de la vape, en Chine comme à l’international. Sur scène, des intervenants de poids : Konstantinos Farsalinos, chercheur mondialement reconnu, Tony, représentant la VTA américaine, des responsables britanniques… Difficile d’ignorer la dimension globale de l’événement, ni l’ambition affichée : structurer un marché qui aspire à la reconnaissance et vise désormais l’étranger.
Cette grand-messe de la vape n’a pas désempli. Après avoir écouté les échanges et synthétisé les messages clés, voici les enseignements à tirer.
Des chiffres qui en disent long : l’explosion des exportations chinoises de e-cigarettes en 2019
En 2019, les exportations chinoises de cigarettes électroniques ont atteint 6,26 milliards de dollars, bondissant de plus de 50 % en un an. Sur le marché domestique, la progression est encore plus spectaculaire : +175 %, pour 1,61 milliard de dollars de ventes. Mais l’apparition des interdictions de vente en ligne a provoqué une véritable onde de choc. Les médias, les professionnels et les consommateurs s’interrogent sur les perspectives du secteur. Derrière ces débats, une question centrale : quel est réellement l’impact de la cigarette électronique sur la santé, et comment encadrer ce marché en pleine mutation ? Il ne suffit plus de viser la rentabilité immédiate. Pour exister sur la durée, il faut aussi éduquer le public, gagner la confiance des consommateurs et répondre aux enjeux sanitaires.
À ce stade, Liu Yufeng, vice-président de la China Electronics Chamber of Commerce, résume la stratégie qui s’impose : pour la vape chinoise, le terrain de jeu se situe désormais à l’international. Face à la pression réglementaire nationale, de nombreuses entreprises misent sur les marchés étrangers, perçus comme un nouvel eldorado, mais le chemin est loin d’être balisé. Deux obstacles majeurs se dressent : la compétitivité sur place, et la capacité à franchir les barrières d’entrée. Réglementations locales, surveillance douanière, fiscalité complexe et gestion des risques diffèrent selon les pays. Pour éviter les faux pas, mieux vaut s’appuyer sur des prestataires vraiment spécialisés dans la chaîne d’approvisionnement mondiale de la vape.
Les pays qui accueillent ces nouveaux produits ont chacun leur modèle : traditions, systèmes de contrôle, normes sanitaires, attentes des consommateurs… Tout varie, du cadre réglementaire à la perception de la santé publique. Ou Junbiao, président de la Chambre de commerce électronique de Chine, l’a rappelé lors du forum : la priorité doit rester la diffusion d’une information fiable sur la cigarette électronique, la protection des mineurs et une démarche fondée sur les données. En 2020, l’accent sera mis sur des contrôles renforcés, tout en poursuivant l’ouverture à l’international et en aidant les entreprises à s’intégrer dans la compétition mondiale.
Le forum a mis en lumière une réalité : chaque pays souhaite à la fois attirer et faire rayonner ses innovations. Le commerce extérieur, pierre angulaire de la croissance économique, reste une obsession partagée. Pour la Chine, leader incontesté de la production de e-cigarettes, la fermeture du marché en ligne domestique pousse logiquement vers l’export. Mais si le marché intérieur semble déjà saturé, les perspectives à l’international sont vastes… et semées d’embûches. Entre opportunités et incertitudes, chaque acteur doit naviguer à vue, prêt à affronter des défis imprévus.
L’export de e-cigarettes ne s’arrête pas aux frontières. Il faut gérer la logistique, les transports, l’entrepôt, les formalités douanières et la fiscalité. À chaque étape, le risque d’erreur coûte cher. Les pièges sont nombreux et l’apprentissage peut parfois se payer cash.
Face à cette complexité, il devient urgent de sélectionner des partenaires de confiance pour piloter la chaîne d’approvisionnement et éviter les mauvaises surprises.
Le forum de Shenzhen aura donc mis en lumière un secteur en pleine recomposition, où chaque décision compte. Le vent tourne, les regards se portent sur l’étranger. Reste à savoir qui saura s’adapter et prendre la vague, plutôt que de la subir.
